【流媒体网】摘要：小红书以内容生态与搜索心智，成为跨屏营销关键节点。
2025年10月30-31日，被视为中国智能视听产业风向标的「天津论道暨第30届智能视听与科技创新产业论坛」在天津隆重举办。本届大会由流媒体网主办，以“视听破圈 智联无界”为主题，汇聚了全国产业链各方领袖与专家。
在“跨屏商业论坛”上，嘉宾们聚焦跨屏概念演进、小屏营销经验、用新技术塑造品牌心智，以及数据赋能增长、车载屏潜力和双屏联动等展开了深度分享。bbk!明堂破圈创始人于玮麟发表了题为《小红书如何在小屏做人群营销》的主题演讲。
以下是演讲全文：
大家好，我是明堂破圈创始人于玮麟，非常感谢主办方今天的邀请，我今天主要围绕跨屏营销、小屏营销做探讨。
聊到跨屏，就不得不提到小屏赛道，而在小屏赛道，这几年最火的一个平台就是小红书。而明堂破圈正好也在小红书这个赛道里耕耘了很多年，所以和大家分享一下，小红书是如何在小屏做人群营销的。
先简单介绍一下明堂破圈，我们不仅是小红书的服务商，现在也是云衔科技的战略合作伙伴。近几年，我们一直在思考跨屏这件事情怎么做。
小红书的价值定位
要真正了解一个平台，就必须对其建立起清晰的认知。我绘制了一个坐标轴，用以区分近年来不同APP或平台在营销中所扮演的角色。从两个维度出发，可以将平台大致划分为两类：一类是强曝光型平台，另一类则偏向于强内容型平台。
小红书明显属于后者，它深度聚焦于内容生态的构建。当人们提及这类平台时，第一反应往往是它们能够持续产出高质量、有价值的内容。而强曝光的平台，如微博这类的。
另外还有一个关键维度，叫强转化能力。目前市面上做的比较好的，比如抖音，兼具了强曝光与强转化，占据了有利的生态位。
另外，几年很多品牌方都会非常关注的问题是：当抖音月活已突破10亿，几乎覆盖绝大多数国内用户，并已经在抖音上投入很多预算的情况下，为什么还要布局小红书？
这说明，小红书与抖音等国民级应用覆盖的是差异巨大的人群。因此，将小红书的预算与抖音完全分开，是触及不同消费群体的必然策略。
那么小红书为什么这几年增长会这么快，源于我们称之为“四原力”（CDMA）的底层能力。C可能就是它的内容力，D是它的数据力，M可能是它的营销力，最后A是它的转化力。这“四原力”共同构筑了小红书完整而健康的商业生态。
另外，小红书有一个非常重要的角色，即其的决策价值。许多人已将其当作“新一代搜索引擎”使用。其独特的双列信息流设计，赋予了用户强烈的主动选择权。大家可以选择性的看哪一个，选择性的搜什么内容。
数据显示，国内消费者在购买前平均进行4次搜索，而第一次搜索通常发生在小红书。如果一个产品或内容在小红书上没办法查到，它很可能就失去了被用户二次搜索的机会。因此，小红书的搜索场，是品牌必须占领的营销起点。另外可以看到，近几年，只要在小红书上做种草，他们整个增速都是超过市场上的大盘的。
尽管小红书的月活基数还低于百度，但其人均搜索频次已遥遥领先，这证明了平台已成功培养了用户强烈的搜索心智。
我们可以总结，小红书具备三大核心能力：消费者在这里被洞察、在这里进行沟通、并最终在这里完成决策。
小红书的营销价值
接下来聊下跨屏，讲下小红书为什么能和大屏有效的衔接，并能成为跨屏的第一站？
其实小红书目前在做很多事情，其营销价值可概括为一个公式：小红书=百度+垂直社区+舆情媒体+麦肯锡。
具体来看，百度的价值体现在，就像前面讲到的，消费者购买前，第一次搜索发生在小红书；垂直社区价值体现在，目前母婴、旅行类社区慢慢已经名存实亡，而小红书汇聚了各类兴趣用户；舆情媒体体现在，越来越多的品牌会更关注这个产品在小红书上的舆情；麦肯锡，则体现在越来越多品牌在小红书上洞察各种数据，然后找到消费者真正关注的产品的卖点，并以此做产品研发。
网络上一直流传一句话“遇事不决小红书”。而遇事不决可拆解为两个行为：“种草”与“验草”。
种草是传统路径：用户经历“逛、搜、种草、分享”的完整链路。验草则是关键的新行为：用户在其他平台（如大屏）看到广告后，会回到小红书进行验证，查看真实用户的评价，最终决定是否消费。验草这一行为，是跨屏联动中最关键的消费者行为之一。
大屏中热门的内容在小屏表现如何
这里也简单看下数据，比如在大屏中，热门的一些内容，在小红书上的表现是如何的，和大家的认知是不是一致的。
例如，电影《戏台》在大屏点播指数高，在小红书月搜索量基本超200万，非常高，和点播指数能匹配上。
而综艺《花儿与少年》在大屏上的点播指数和《戏台》差不多，小红书搜索量略低，是169万。
另外有意思的是，尽管《戏台》的搜索量高于《花儿与少年》，达到200多万，而后者仅为100多万，但《戏台》的月内容量却比《花儿与少年》少一半以上。可能每月确实有超过200万用户搜索《戏台》进入相关页面，但平台上仅有3万多条相关内容。这种情况下，用户可能带着诸多疑问，例如搜索《戏台》这部电影好看吗或《戏台》怎么样。如果平台提供的内容不足以支撑他们做出观看决策，用户可能最终选择放弃观看。
相比之下，《花儿与少年》的内容储备则非常丰富和扎实。当用户搜索这部综艺时，能看到各式各样的内容产出，从而更容易产生观看兴趣，认为这部综艺值得一看。这种内容优势可能会反向促进整体收视率的提升。
还有一些数据也比较有趣，用户在大屏上的需求，也都在小红书上有非常明确的数据的呈现。比如小红书上的关键词叫电影推荐，每个月有900多万的人搜这个关键词，有53亿的人阅读这个关键词下面所有的笔记，有23万篇笔记。同样电视剧推荐，每个月同样有900多万的人搜这个关键词，有39亿的人阅读，有25万篇笔记。综艺推荐则有108万月搜索量，17亿阅读量，7万月笔记数。这些数据都非常高。
这些数据呈现的就是，在跨屏的这件事情上，我们是有着非常大的潜力和小红书的用户做结合。接下来我们思考怎么样做这个结合。
小红书的内容营销案例实战
接下来稍微讲个内容营销的案例实战，让大家更好的了解这个平台是怎么运转的。
某品牌通过冠名春晚、植入热门剧集等方式进行大屏曝光，随后在小红书精准承接流量。通过分析用户讨论，定制分层沟通策略，取得了非常好的跨屏效果。
其一款面霜产品在小红书的排名从200名开外，通过大屏投放、小红书种草，在一个月内迅速攀升至品类第一，并收获了海量自发笔记。
所以通过这个案例，我们就可以看到，大屏对小屏的影响，是非常显著的，尤其是当大家看到这些比较热门的节目、综艺的时候，一定会在小屏端搜索去看，这时候小屏端怎么样内容承接住这泼天的流量，这是一个非常重要的话题。所以，未来各种品牌在大小屏的联动上，都是有着可拓展的空间的。
小屏一个非常独特的点在于，每个人都是创作者，所以身份又可以和品牌做一些非常高频的交互，怎么样在交互的过程中，利用好消费者，利用好每个用户的内容的创作力，可能也是未来在跨屏的营销中，需要思考的一件事情。
另外，随着小红链等数据工具的完善，未来在技术层面实现大小屏数据的打通与回传，必将为跨屏营销带来更广阔的想象空间。
我的演讲就到这里，谢谢大家！
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